要營(yíng)銷，還是要銷售?
年初，茅臺(tái)、郎酒與國(guó)內(nèi)幾家著名垂直酒類電商鬧出線上銷售授權(quán)糾紛;不久，某大型電商與五糧液洽談“小米模式”，五糧液“殷勤接待、不做實(shí)質(zhì)性接觸”，近日茅臺(tái)又高調(diào)宣布與幾乎全部垂直酒類電商劃清界限。
而汾酒、杜康、宋河等酒企，則對(duì)電商趨之若鶩，不惜花幾百萬(wàn)服務(wù)費(fèi)也要在平臺(tái)上賺吆喝。
針對(duì)上述情況，本文拋磚引玉，挑起對(duì)以下5個(gè)方面問(wèn)題的探討：
1、為什么不同廠家有著如此迥然不同的態(tài)度?
2、新時(shí)代的三大特點(diǎn)，與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型類型
3、互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來(lái)了什么?
4、立足于營(yíng)銷戰(zhàn)略，構(gòu)建有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的廠商模式
一、廠家的態(tài)度不同，源于電商的性質(zhì)、廠家的性質(zhì)
1、關(guān)于某些電商的性質(zhì)
應(yīng)該說(shuō)，否定中國(guó)的某些電商，并不一定就是否定互聯(lián)網(wǎng);恰恰相反，有可能只有否定某些中國(guó)式電商，才有真正的互聯(lián)網(wǎng)。
中國(guó)的許多電商，行為的方式、盈利的模式，都與國(guó)外同行格格不入，例如，在google就絕不可能買得到搜索排名，排名必須是點(diǎn)擊率的自然體現(xiàn)，而中國(guó)卻可以用金錢來(lái)設(shè)計(jì),預(yù)設(shè)陷阱誤導(dǎo)消費(fèi)者;買賣僵尸粉、買賣點(diǎn)擊，大概也都是中國(guó)特別發(fā)達(dá)的。
我?guī)缀跬耆С致?lián)想楊元慶、格力董明珠。
它們與國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎完全不同，卻似乎與另一條污水溝一脈相承：80年代的點(diǎn)子大師、VI恐嚇(做VI就一定成功、不做VI一定死)，90年代的“虛假電視+明星謊言代言+暴力傳播”的組合，00年代的蒙派保健品恐嚇營(yíng)銷，“侯總式”電視購(gòu)物(虛擬原價(jià)+編造關(guān)鍵利益)
江湖術(shù)士流派，一脈相承，今天穿上互聯(lián)網(wǎng)的外衣。但共性未變：不懂營(yíng)銷型基本規(guī)律，不知道基本概念，尤其是把銷售當(dāng)營(yíng)銷;短期行為，噱頭，虛假信息，恐嚇傳統(tǒng)企業(yè)，真實(shí)價(jià)值不足。帶有邪氣!
怎樣營(yíng)銷人性，體現(xiàn)企業(yè)正邪。CLAYSHIRKY：“基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人用社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開(kāi)集體行動(dòng)。人人時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”國(guó)內(nèi)某大師講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6大技巧則是：貪婪---對(duì)應(yīng)團(tuán)購(gòu)秒殺抽獎(jiǎng);虛榮--對(duì)應(yīng)VIP等級(jí)、搶占位置;炫耀--對(duì)應(yīng)微博;窺視--對(duì)應(yīng)隱身;懶惰--對(duì)應(yīng)快捷鍵網(wǎng)購(gòu);好色---對(duì)應(yīng)美女社區(qū),18歲禁入、美女ID等。
拒絕與這類電商合作，是所有營(yíng)銷型企業(yè)、戰(zhàn)略型企業(yè)之理所當(dāng)然，不能反映企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。
2、中國(guó)白酒企業(yè)的類別，決定其對(duì)電商短期行為的態(tài)度
中國(guó)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略，類別繁多，頗為復(fù)雜
基本的分野是銷售型與營(yíng)銷型的區(qū)別。
(1)短期行為的銷售型企業(yè)，是某些垂直電商的堅(jiān)決擁護(hù)者、合作者
國(guó)營(yíng)企業(yè)：
就具體企目標(biāo)而言，可以分為追求短期盈利、短期銷售量增長(zhǎng)(不顧利潤(rùn)、不顧可持續(xù)性)、政府面子、品牌價(jià)值、職工就業(yè)等多種。
其中，最能接受“茅臺(tái)五糧液所拒絕的某類電商”的，都屬于“追求銷量短期增長(zhǎng)”者，甚至可以不顧利潤(rùn)。背后則可能有面子、就業(yè)等復(fù)雜因素。
民營(yíng)企業(yè)：
許多民營(yíng)企業(yè)家起家于投機(jī)倒把，加上法律對(duì)私有制的態(tài)度、境外的誘惑，許多企業(yè)選擇短期行為。而中國(guó)投資渠道狹窄，使許多短期行為能夠成功，江湖稱這種現(xiàn)象為“傻子太多、騙子不夠用”。如專賣店招商(各行業(yè)的加盟者的虧損率大約98%，但不斷有飛蛾投火)，實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)商收“過(guò)路費(fèi)”--
少數(shù)想做點(diǎn)事業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，如果接受了外來(lái)投資，如果外來(lái)投資者是投機(jī)者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它們也會(huì)“人在江湖、身不由己”。
這些以“追逐短期目標(biāo)的達(dá)成”為戰(zhàn)略方針的企業(yè)，也都容易接受炒作、噱頭、忽悠。
(2)三類營(yíng)銷型企業(yè)，都會(huì)象茅臺(tái)五糧液一樣，拒絕某些電商
一是建立了市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制的營(yíng)銷型企業(yè)。
所謂市場(chǎng)導(dǎo)向，不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等符合市場(chǎng)需求，更重要的是給市場(chǎng)提供的價(jià)值，符合市場(chǎng)需求，而且還是立足于自身戰(zhàn)略、有差異化的核心能力為支撐。五糧液等企業(yè)，嚴(yán)格控制“酒體-包裝--市場(chǎng)價(jià)格”三者的對(duì)應(yīng)，就證明五糧液在堅(jiān)持“基于價(jià)值營(yíng)銷的市場(chǎng)導(dǎo)向”，這是真實(shí)的市場(chǎng)導(dǎo)向，不是忽悠市場(chǎng)、忽悠消費(fèi)者的“迎合市場(chǎng)”。
這類企業(yè)，一般拒絕欺騙市場(chǎng)的短期行為。
五糧液斷然拒絕某電商的“學(xué)習(xí)小米模式”的建議，就是因?yàn)?，五糧液是“市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷型企業(yè)”。
當(dāng)然，市場(chǎng)導(dǎo)向，還包括顧客響應(yīng)，直復(fù)營(yíng)銷(數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷)、體驗(yàn)營(yíng)銷(如專業(yè)化的品鑒會(huì)，消費(fèi)者接觸點(diǎn)的整合管理)。
二是把市場(chǎng)導(dǎo)向、轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)。
也就是“戰(zhàn)略型營(yíng)銷”的企業(yè)：以核心能力、以戰(zhàn)略規(guī)劃、以品牌、以技術(shù)---等等，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
代表性企業(yè)當(dāng)然是喬布斯的蘋果，還有以前的隨身聽(tīng)之類。而在中國(guó)白酒行業(yè)，則是洋河、白云邊等。
它們立足于自身核心能力的不斷升華，以公司的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的布局，以戰(zhàn)略視野制訂區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以品牌凝聚消費(fèi)者、拉動(dòng)終端、驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)，以產(chǎn)品技術(shù)、管理技術(shù)、營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)，創(chuàng)造市場(chǎng)。
這種企業(yè)，不屑于噱頭，不屑于圈錢。
三是達(dá)到科特勒“營(yíng)銷3.0”階段，也就是社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、善因營(yíng)銷，社會(huì)營(yíng)銷等階段的企業(yè)。
雖然白酒行業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)這樣的企業(yè)，但我們完全有理由拭目以待!
這類企業(yè)，也是拒絕短期行為的!
二、新時(shí)代的三大特點(diǎn)，與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型類型
新時(shí)代的突出點(diǎn)有兩方面。
一是經(jīng)銷商的“分銷功能退化+大賣場(chǎng)銷售功能退化”。
最近的網(wǎng)絡(luò)有兩個(gè)熱帖。之一是：“劉強(qiáng)東警告?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)：未來(lái)不需要分銷商!分銷商模式、加盟模式都會(huì)被O2O干掉!”之二是：“劉強(qiáng)東說(shuō)，未來(lái)被電商干掉的會(huì)是大賣場(chǎng)，而能夠存活下來(lái)的是便利店和城市商業(yè)綜合體。”
其實(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)，20年前就由科特勒咨詢集團(tuán)顧問(wèn)、美國(guó)三大營(yíng)銷學(xué)終身教授之一、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院渠道專家Stern教授提出。Stern教授被譽(yù)為“營(yíng)銷學(xué)扛鼎之作”的巨著《市場(chǎng)營(yíng)銷渠道》，專門區(qū)分了分銷商與營(yíng)銷商，指出分銷型經(jīng)銷商的價(jià)值是遞減的，“營(yíng)銷支持型代理商”才是未來(lái)。
15年前科特勒咨詢公司服務(wù)煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒，給煙臺(tái)長(zhǎng)城傳遞了“營(yíng)銷商”理念。煙臺(tái)長(zhǎng)城“讓部分經(jīng)銷商成為營(yíng)銷商”，在成都、重慶、無(wú)錫、衡陽(yáng)等14個(gè)城市首戰(zhàn)成功，一舉成為葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)率第一、銷售總額前5(只落后于張?jiān)?、王朝、沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同期投資更大的萬(wàn)達(dá)、新天、云南紅等企業(yè)。
面對(duì)Stern20年前提出、煙臺(tái)長(zhǎng)城15年前實(shí)踐、劉強(qiáng)東今天又舊話重提的大趨勢(shì)，廠商關(guān)系應(yīng)該怎樣重構(gòu)?
二是渠道成員數(shù)量激增。
美國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”CLAYSHIRKY，給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“營(yíng)銷渠道”提供了兩個(gè)與“渠道成員”有關(guān)的概念。
1、認(rèn)知盈余。他的暢銷書《認(rèn)知盈余--自由時(shí)間的力量》說(shuō)：“人們更加建設(shè)性地利用自由時(shí)間”。
認(rèn)知盈余，使?fàn)I銷活動(dòng)能借助大量的、廉價(jià)的碎片時(shí)間，低成本、高質(zhì)量地支持“資源整合者”的營(yíng)銷活動(dòng)。
2、人人時(shí)代。他的另一本暢銷書《人人時(shí)代--無(wú)組織的組織力量》說(shuō)：“基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人可以超越傳統(tǒng)社會(huì)的種種限制，靈活而有效地采用即時(shí)通信、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科等新的社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開(kāi)集體行動(dòng)。人人時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”
人人時(shí)代，使某些渠道成員的工作效率可以脫離回報(bào)，甚至成本為負(fù)數(shù)!
三是渠道成員關(guān)系的變化。湯姆•海斯和邁克爾•馬隆提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道成員的關(guān)系應(yīng)該是“濕營(yíng)銷”：“濕”的本質(zhì)其實(shí)就是回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷，回到人類社會(huì)之初，那個(gè)充滿感情和信任的人際關(guān)系中。
古井貢酒的“以人人通為基礎(chǔ)的濕營(yíng)銷”，顯然就是脫胎于此。
面對(duì)這三個(gè)新情況，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么辦?
有些經(jīng)銷商，企圖站在道德的制高點(diǎn)，要求廠家“有難同當(dāng)”，“共渡難關(guān)”。但是，分銷功能被互聯(lián)網(wǎng)取代，渠道成員數(shù)量質(zhì)量結(jié)構(gòu)變化，都是歷史趨勢(shì)，不是臨時(shí)性困難，不是過(guò)渡期、轉(zhuǎn)型期的困擾。廠家要么看透結(jié)局、袖手旁觀，要么伸出援手、同歸于盡、于事無(wú)補(bǔ)!
有些經(jīng)銷商，則自己開(kāi)發(fā)零售終端，甚至立志于成為“酒類的國(guó)美蘇寧”。但是，電器是實(shí)用品，它的價(jià)值是消費(fèi)者能直接比較的，酒是“實(shí)用加社交”，它的價(jià)值則只有17%來(lái)自直接購(gòu)買者的品質(zhì)體驗(yàn)，另外83%的價(jià)值則來(lái)自消費(fèi)者中的其他四個(gè)角色，乃至于社會(huì)公眾。因此，酒類銷售有它的特點(diǎn)：“讓消費(fèi)者買得到”不能替代“消費(fèi)者愿意買”。
所以，“酒類的國(guó)美蘇寧”們，銷量主要來(lái)自于“選擇消費(fèi)者愿意買、已有價(jià)格標(biāo)桿的產(chǎn)品+低價(jià)”。而這個(gè)策略，必定遭遇“營(yíng)銷型酒廠”的抵制，于是無(wú)法在正常渠道進(jìn)貨，廠家不保證真?zhèn)?
短期能吸引部分貪圖便宜的消費(fèi)者，長(zhǎng)期就很難說(shuō)了。
當(dāng)然，許多經(jīng)銷商，成功轉(zhuǎn)型為“營(yíng)銷商”。營(yíng)銷商大致有三種形式。
一是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌。最近，瀘州老窖、西鳳等許多廠家，都開(kāi)發(fā)了許多品牌，幫助這批經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷商。
雖然不是所有的品牌買斷者都成功轉(zhuǎn)型，但總有部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功。
二是定制酒的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)。
定制酒運(yùn)營(yíng)商(營(yíng)銷商)可分為5類。其中前四類是屬于獨(dú)立轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商：
1.0：產(chǎn)品個(gè)性化瓶貼，使消費(fèi)者聚飲時(shí)多一個(gè)話題;起源于2000年煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)銷商們(企業(yè)顧問(wèn)為曾祥文)，發(fā)達(dá)于2003年劍南春品之味酒(曾祥文為總顧問(wèn))
2.0：產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)深入到瓶身，如UV噴繪
3.0：產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)深入到口感、酒瓶、香型、風(fēng)格、酒精度等。茅臺(tái)黃金酒是代表。
4.0：品牌化定制，以品牌力激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，驅(qū)動(dòng)社會(huì)資源整合，主動(dòng)推動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。瀘州老窖“生命中的那壇酒”是代表
三是廠商協(xié)同營(yíng)銷下的轉(zhuǎn)型。
就是經(jīng)銷商不僅變分銷為經(jīng)營(yíng)，而且不是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，而是廠商合作經(jīng)營(yíng)。
瀘州老窖的“柒泉模式”，是傳統(tǒng)分銷型經(jīng)銷商在“廠商協(xié)同營(yíng)銷”模式下升級(jí)為營(yíng)銷型經(jīng)銷商的成功典范。它迫使(或誘使)公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與區(qū)域經(jīng)銷商的銷售資源互相融合、不分彼此，分銷行為與營(yíng)銷行為統(tǒng)一，經(jīng)銷商成功升華為營(yíng)銷商。
五糧液酒之頭開(kāi)啟的定制酒的5.0模式，是“廠商協(xié)同營(yíng)銷”在定制酒領(lǐng)域的翻版，可以視為定制酒領(lǐng)域的柒泉模式。
它的特點(diǎn)是：
定制酒不是企業(yè)銷售的補(bǔ)充，而是營(yíng)銷戰(zhàn)略;
公司集中資源研究市場(chǎng)策略，不僅研究消費(fèi)心理，還創(chuàng)建新時(shí)代的消費(fèi)行為模型，包括采購(gòu)模型、購(gòu)后后悔模型、顧客忠誠(chéng)模型等;
公司集中資源致力于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者潛在需求;細(xì)分家藏、家宴等多個(gè)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品、品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)植根于消費(fèi)者心靈深處;
公司實(shí)行統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，滿足消費(fèi)需求的工具，不停留在品質(zhì)差異階段，而是帶有品牌文化價(jià)值;
以“品牌戰(zhàn)略+協(xié)同營(yíng)銷”來(lái)帶動(dòng)定制酒成長(zhǎng)，合作者不再是孤軍奮戰(zhàn)。
經(jīng)銷商的三類轉(zhuǎn)型，都是合理的突圍之路。但相對(duì)而言，第三條道路，最符合新時(shí)代的特征：分工合作，互相整合，而不是全部接過(guò)“營(yíng)銷”的職責(zé)，代替廠家。
三、互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來(lái)了什么?
先說(shuō)一句“放諸四海而皆準(zhǔn)”的廢話：互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了陷阱;
互聯(lián)網(wǎng)能讓豬飛起來(lái)，也能讓豬還是豬、僅僅是豬。
金庸小說(shuō)《俠客行》的賞善罰惡使者張三、李四，都靠毒酒增加功力。
互聯(lián)網(wǎng)就藏有、含有這個(gè)毒酒。它有毒，喝了可能死人。
但是，幾乎所有毒酒，如果你有匹配的核心能力、有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，都可以轉(zhuǎn)化為補(bǔ)酒。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還含有一些只有補(bǔ)藥功效、沒(méi)有副作用的好東西。
1、電商五“毒”
(1)欺騙(至少是誤導(dǎo))消費(fèi)者
掩蓋產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值：精致的包裝與低廉的價(jià)格，結(jié)合在一起，能短期地誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。
品名誤導(dǎo)消費(fèi)者：在產(chǎn)品概念上造噱頭，快速吸引眼球，引發(fā)短期購(gòu)買。
信息誤導(dǎo)：出賣搜索排名、編造消費(fèi)者評(píng)語(yǔ)，操縱信息。消費(fèi)者自以為自己搜索的信息，恰恰是電商的偽造。
逆向淘汰：由于知名度決定銷量，投資力度決定知名度，利益決定投資力度，而低價(jià)值產(chǎn)品利益最大。所以，欺騙消費(fèi)者的，多為品質(zhì)較差者。
我們希望消費(fèi)者的覺(jué)醒，希望有關(guān)部門把集體訴訟權(quán)還給消費(fèi)者，索賠額與國(guó)際接軌，打造一個(gè)讓弄虛作假者傾家蕩產(chǎn)的、良好的營(yíng)商環(huán)境。
(2)面向消費(fèi)者的電商，可能對(duì)上游廠商無(wú)價(jià)值，或者造成“負(fù)面影響”。
銷量達(dá)不到目標(biāo)：酒類營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌營(yíng)銷，而非產(chǎn)品營(yíng)銷，電商無(wú)法傳遞品牌的整體價(jià)值，所以銷量極其有限。
去年酒類網(wǎng)絡(luò)銷售量只占總量的2%，而留下的后遺癥、占用的資源，卻無(wú)法評(píng)估。
多數(shù)上線產(chǎn)品，連點(diǎn)擊率都沒(méi)有--不信，請(qǐng)直接查閱某些電商的網(wǎng)站!
負(fù)面：知名度較高較正面的白酒，被破壞品牌的“價(jià)格形象”。價(jià)格是品牌價(jià)值的指示器，價(jià)格的下降會(huì)導(dǎo)致價(jià)值感被破壞。
茅臺(tái)做出“網(wǎng)絡(luò)茅臺(tái)品質(zhì)與我公司無(wú)關(guān)”的申明，我們認(rèn)為完全應(yīng)該，而且，不過(guò)是盡到了品牌經(jīng)營(yíng)者的起碼責(zé)任。一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，即使不為品牌增色，也不該急功近利、竭澤而漁、不顧身后洪水滔天遺禍千秋!
違法：低于成本銷售，還有所謂“免費(fèi)”，是低價(jià)傾銷，是違法的。
(3)不負(fù)責(zé)銷售、只提供見(jiàn)面機(jī)會(huì)的平臺(tái)商
本質(zhì)都是收費(fèi)站，價(jià)值其實(shí)不大、且索取多。
(4)實(shí)體企業(yè)的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，可能搬起石頭打自己的腳
周鴻祎將互聯(lián)網(wǎng)方法論歸納為4點(diǎn)：第一，用戶至上。第二，體驗(yàn)為王。第三，免費(fèi)模式。第四，顛覆式微創(chuàng)新。
先說(shuō)用戶至上，
脫離企業(yè)核心能力、不顧企業(yè)戰(zhàn)略的“用戶至上”，只是以產(chǎn)品噱頭迎合顧客現(xiàn)有需求。而且，所迎合的還可能僅僅是消費(fèi)者心理，而非消費(fèi)行為。
青春小酒的勢(shì)頭已經(jīng)過(guò)去。即使最瘋狂期間，銷量與巨大終端投入之間也未必匹配。
尼爾森公司最近發(fā)表了《泛90后消費(fèi)者報(bào)告》，說(shuō)，“盡管由于同的成長(zhǎng)大背景，泛90后消費(fèi)者擁有比前輩更快的適應(yīng)和接受能力，但很多泛90后消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)今多數(shù)新產(chǎn)品和新概念牽強(qiáng)地賦予某產(chǎn)品一個(gè)所謂的90后的標(biāo)簽，這是他們所排斥的。他們更加注重產(chǎn)品對(duì)自身的相關(guān)性，重視與個(gè)人的聯(lián)系。”
誠(chéng)如陶石泉先生所言：“任何行業(yè)或事情如果只靠賣萌來(lái)博眼球的話，很難長(zhǎng)期存活，小酒也不例外。如果要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須從實(shí)際出發(fā)，扎扎實(shí)實(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研，真正創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者喜好，迎合消費(fèi)者情感訴求，適合年輕消費(fèi)者口感的小酒。”
也就是說(shuō)，價(jià)值，才是根本;企業(yè)核心價(jià)值，與消費(fèi)者行為的對(duì)應(yīng)，才是根本!
另一個(gè)案例是酒類的“9分鐘送到”，一是電商的核心能力難以支撐?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日多次體驗(yàn)酒快到平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，“9分鐘送到”多為“空中樓閣”，難以實(shí)現(xiàn)。二是即使做到了9分鐘送到，又如何?消費(fèi)者是因?yàn)檎l(shuí)快到而買誰(shuí)、不是因?yàn)槠放圃蚨?gòu)買?
再說(shuō)體驗(yàn)為王。
體驗(yàn)為王沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題是，體驗(yàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)之分。品牌整體價(jià)值的體驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法全部完成的。
電商能代替水井坊的酒道表演?
電商能代替尊尼獲加的“品味之旅”?
雕爺牛腩的終端實(shí)體店終端體驗(yàn)很不錯(cuò)，成敗都不主要由于互聯(lián)網(wǎng)。
黃太吉據(jù)說(shuō)“口感體驗(yàn)”不行?？诒绱?，互聯(lián)網(wǎng)不是救命稻草。
再說(shuō)免費(fèi)。
中國(guó)法制不完善，消費(fèi)者權(quán)力缺失，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)得以猖獗。
免費(fèi)是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，你造嗎?
最后的顛覆式微創(chuàng)新，我沒(méi)有異議。
2、毒藥怎樣轉(zhuǎn)化為補(bǔ)藥?
你的品牌有足夠的號(hào)召力，電商無(wú)須破壞價(jià)格、也能實(shí)現(xiàn)銷售，則電商是擴(kuò)大消費(fèi)者見(jiàn)面率、擴(kuò)大銷量的補(bǔ)藥。
如果你有系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，來(lái)管理“消費(fèi)者愿意買”與“消費(fèi)者買得到”兩者之間的節(jié)奏，則電商只是補(bǔ)藥，不會(huì)因?yàn)?ldquo;愿意買”跟不上“買得到”而導(dǎo)致積壓、爆倉(cāng)，導(dǎo)致噱頭、欺騙。
你有高超的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，則可以大膽地把招商外包給網(wǎng)絡(luò)招商的專業(yè)公司，因?yàn)?，你有無(wú)窮的模式、來(lái)迎合資源迥異能力各有不同的經(jīng)銷商，幫助它們動(dòng)銷、良性循環(huán)。這時(shí)，電商就是補(bǔ)藥。否則，客戶存活率低，電商必然“邊際效益遞減”。
你有清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略(不是單個(gè)的產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品靈機(jī)一動(dòng)、產(chǎn)品噱頭)，有與產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)的整體經(jīng)營(yíng)方針，你就可以放手眾包設(shè)計(jì)。如，ZARA擁有“快速+微改進(jìn)+高端”的戰(zhàn)略，任何具有“認(rèn)知盈余”的專業(yè)人員都可以發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)臅r(shí)尚服裝、自己模仿改進(jìn)，再被ZARA接納。
總之，互聯(lián)網(wǎng)是毒藥，還是補(bǔ)藥，不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而取決于運(yùn)營(yíng)者的核心能力。
3、互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏的巨大正能量
(1)贏在起點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)降低了創(chuàng)業(yè)成本，“屌絲逆襲”的可能性增加，
充分外包，眾包，降低品牌商的創(chuàng)業(yè)門檻。
生產(chǎn)可以外包，技術(shù)與工藝可以“眾包”，招商外包、品牌管理外包、財(cái)務(wù)外包、人力資源管理外包，均易于實(shí)現(xiàn)，小而美企業(yè)(我們?cè)缒攴Q之為單細(xì)胞企業(yè))易于成功。
電子支付+第三方物流，區(qū)域經(jīng)營(yíng)者的備貨、送貨功能都可以壓縮，從而減少流動(dòng)資金占用，并減少倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)戎С觥?/p>
代理商致力于消費(fèi)者培育、客戶維護(hù)，資金門檻降低，但智力資源的門檻提高---搬運(yùn)工走開(kāi)，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)來(lái)。
(2)贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)豐富了渠道資源的范圍，種類，使“整合營(yíng)銷傳播”更為復(fù)雜。沒(méi)有贏在起點(diǎn)的，可以在復(fù)雜的資源環(huán)境中再尋契機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)豐富了信息傳播的途徑，升華了信息溝通的方式。
互聯(lián)網(wǎng)把許多低成本的“認(rèn)知盈余”成員拖進(jìn)了渠道，碎片化時(shí)間閑置資源的充分利用，使生產(chǎn)協(xié)作、科研協(xié)作、企業(yè)鏈協(xié)同營(yíng)銷等資源整合模式，獲得更大的運(yùn)營(yíng)舞臺(tái)。
(3)逆向營(yíng)銷
科特勒先生的小冊(cè)子《科特勒營(yíng)銷新論》，系統(tǒng)提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“逆向營(yíng)銷”6個(gè)策略：
逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)：讓客戶能夠設(shè)計(jì)與安排其自身的產(chǎn)品。例如戴爾電腦、ic3d.com牛仔褲、eflect.com網(wǎng)站化妝品。
逆向定價(jià)：網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者從價(jià)格的接受者轉(zhuǎn)變成價(jià)格的制定者。在Priceline.com網(wǎng)站，客戶設(shè)定汽車的價(jià)格、車型，選購(gòu)配備，確定取車日期，Priceline.com網(wǎng)站則把這項(xiàng)提議的聯(lián)絡(luò)資訊轉(zhuǎn)移并傳真至所有的相關(guān)經(jīng)紀(jì)人。Priceline還計(jì)劃提供融資和保險(xiǎn)，讓消費(fèi)者運(yùn)用相似的報(bào)價(jià)模式來(lái)選購(gòu)。
逆向廣告：點(diǎn)播，讓客戶可以點(diǎn)擊自己感興趣的廣告?？蛻粼趤嗰R遜書店登錄他們感興趣的主題，此后，公司便會(huì)應(yīng)客戶寄出相似主題的廣告。
逆向推廣：客戶可以通過(guò)營(yíng)銷中介，要求廠商寄來(lái)折價(jià)券和促銷品;要求特定的報(bào)價(jià);索取免費(fèi)樣品。這些中介機(jī)構(gòu)能夠在不泄漏個(gè)人資訊的情況下，將客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。
逆向通道：讓客戶能隨時(shí)取得產(chǎn)品服務(wù)并將產(chǎn)品運(yùn)送給客戶。把展示間搬到客戶的家中，而不是客戶前往展示間觀看。
逆向區(qū)隔：客戶通過(guò)回答問(wèn)卷的方式，讓企業(yè)明白自己喜愛(ài)、厭惡的事物，以及個(gè)人的特征。企業(yè)可以運(yùn)用這種資訊建構(gòu)起客戶區(qū)隔，再為不同的區(qū)隔發(fā)展出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
科特勒逆向營(yíng)銷是精髓是4個(gè)C：強(qiáng)化的客戶價(jià)值、較低的成本、已改善的便利性和較佳的溝通。他們必須探索客戶的認(rèn)知空間，評(píng)估企業(yè)的能力空間，并掌握協(xié)力廠商的資源空間(三大空間與經(jīng)銷商的關(guān)系，詳見(jiàn)下圖《價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的途徑》)。
(4)提高運(yùn)營(yíng)管理效率
企業(yè)內(nèi)部的管理效率提高，“企業(yè)鏈”的協(xié)同效率也大為提高。
(5)增加個(gè)人收入
過(guò)去很難利用的一些時(shí)間，包括酒樓等餐、乘坐地鐵等，都可以用來(lái)處理郵件、傳遞信息，設(shè)計(jì)新品、創(chuàng)造財(cái)富--總之是化廢為寶。
四、建立可持續(xù)的廠商合作模式
互聯(lián)網(wǎng)改變了經(jīng)銷商價(jià)值的權(quán)重，價(jià)值的結(jié)構(gòu)。價(jià)值變了，廠商模式肯定必須變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增加了渠道成員的數(shù)量，合作對(duì)象的結(jié)構(gòu)、數(shù)量，合作目標(biāo)的結(jié)構(gòu)，都變了。人際關(guān)系、企業(yè)之間的關(guān)系也變了。
所以，廠商模式肯定必須變。
但是，營(yíng)銷學(xué)基本規(guī)律沒(méi)有變。
1、廠商模式永遠(yuǎn)是“價(jià)值--博弈”的結(jié)果
影響廠商模式的因素很多，主要是消費(fèi)者價(jià)值，與“合作對(duì)象的可替代性”(轉(zhuǎn)換成本等因素可以間接包含在這兩個(gè)因素之間)。
廠商雙方或各方的兩大因素，博弈、互動(dòng)，引發(fā)不同模式。
強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)先，就是強(qiáng)調(diào)雙方誰(shuí)對(duì)廠商的“共同蛋糕”的付出較大、對(duì)合作者的貢獻(xiàn)較大。
強(qiáng)調(diào)“可替代性”，就是強(qiáng)調(diào)廠商的競(jìng)爭(zhēng)者是各自的廠、各自的商，而非僅僅是你合作的廠或商。計(jì)算所付出、所獲取時(shí)，要參考“給合作伙伴的成本”。
只計(jì)算消費(fèi)者價(jià)值，往往覺(jué)得自己虧了。
對(duì)比可替代性，希望是誘發(fā)對(duì)合作者不離不棄的感恩，而不是“下一個(gè)會(huì)更好”的奢望。
2、以穩(wěn)定的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”為終極目標(biāo)
這個(gè)觀點(diǎn)，我們?nèi)匀灰钥铺乩盏?ldquo;價(jià)值網(wǎng)絡(luò)達(dá)成路徑圖”來(lái)表示。
科特勒的這個(gè)模型，強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”是合作模式的起點(diǎn)，“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”是終點(diǎn)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向，就是與人為善，就是只要是基于價(jià)值的交換就該往前走，而非互相算計(jì)、動(dòng)輒以過(guò)河拆橋轉(zhuǎn)換合作伙伴相威脅。
3、以“企業(yè)鏈”為單位，塑造可持續(xù)的共同文化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，制度、契約，當(dāng)然依然發(fā)生作用。
但是，價(jià)值觀、心智模型，將越來(lái)越重要。
要建立可持續(xù)的合作關(guān)系，就要學(xué)習(xí)科特勒的《冰山圖》：
作者曾祥文，四川一諾品牌管理有限公司董事、總經(jīng)理，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)，清華大學(xué)等高校EMBA導(dǎo)師，美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)。
