智能技術如何激發(fā)營銷價值
2016年9月，騰訊發(fā)布的《騰訊智慧贏銷白皮書》顯示：原生廣告、體育營銷、品效合一、程序化、新生代營銷等成為全場景下的用戶變革和營銷方向。其中，智能技術和移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷帶來了更大的想象空間。
根據(jù)eMarketer對廣告支出的最新預測，2016年美國網(wǎng)絡廣告支出將首次超過電視廣告，而網(wǎng)絡廣告市場快速增長得益于移動廣告和視頻廣告的猛增。2016年，美國移動廣告支出將增長45.0%，達到459.5億美元。2019年，移動廣告將占美國媒體廣告支出的1/3以上。
在中國，這一趨勢有過之而無不及。短短十年間，手機網(wǎng)民從2006年的1%人口滲透率增長到45%。易觀智庫發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告2016》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)成為基礎設施，變現(xiàn)能力成為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。
技術幫助營銷者在紛繁復雜的世界里
找到順序
每種技術都有其獨特的哲學。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)出與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)不同的特征。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾指出：平均每個消費者擁有95個APP，每天打開手機解鎖150次，每次解鎖在每個APP停留只有100秒鐘。
屏幕的大小、亮度、使用場景、聯(lián)網(wǎng)速度、APP的顯示方式等屬性，直接影響著用戶的使用行為，而用戶的使用行為則深刻影響著廣告主的投放方式。技術是柄雙刃劍，一方面為廣告主的奇思妙想提供了落地的可能性，另一方面則要求更為精準高效的營銷方式。
“那么多觸點，那么頻繁的變化，那么多的消費者……多元化、碎片化的場景，使得在紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)中運用數(shù)據(jù)和技術精準定位人、場景、內容、分發(fā)變得非常重要。”范奕瑾2016年3月進入騰訊，一直專注于研究數(shù)據(jù)營銷。
擁有全平臺和全場景的布局，騰訊自2008年起就連續(xù)舉辦多次騰訊智慧峰會，在2016年騰訊智慧峰會上，騰訊提出“智能贏銷”理念，將全平臺、全場景、大數(shù)據(jù)進一步打通融合，為廣告主提供更為高效的營銷解決方案。
“首先，騰訊系擁有音樂、文學、體育、視頻、新聞等全平臺、全場景的環(huán)境；其次，騰訊擁有技術和數(shù)據(jù)能力。所以我們能夠通過各個維度真正把IP炒起來，使IP在消費者心目中有立體感。那么多場景，那么多消費者，那么多不同的廣告形式，在不同的時間點怎樣在紛繁復雜的世界里找到順序，如果沒有人工智能、技術和數(shù)據(jù)是做不到的，所以在整個騰訊的廣告生態(tài)中有特別實際的落地意義。”范奕瑾說?！ ?/p>
技術無法幫助營銷者改變消費者既有的習慣
在移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的注意力和興趣變動更加頻繁。這對于數(shù)據(jù)搜集和分析提出了更高的要求——如何定位不斷發(fā)生變化的用戶？如何更新用戶畫像標簽？如何為廣告主提供前瞻性的投放方案？范奕瑾認為，消費者興趣分為兩大類：長期興趣和瞬時興趣。長期興趣可以說明消費者的某種屬性，但是只有瞬時興趣才是激發(fā)消費者產(chǎn)生購物沖動和購物行為的關鍵要素。
因此，廣告主必須同時把握住這兩大類興趣，并有針對性地投放廣告信息。范奕瑾介紹說，騰訊對于瞬時興趣標簽的更新頻率為5分鐘一次，通過消費者長期興趣和瞬時興趣的結合，為廣告主提供更有參考價值的用戶畫像。“只要市場上有的數(shù)據(jù)或者騰訊擁有的數(shù)據(jù)，都會竭盡最大可能性放進來。”
雖然技術在消費者行為上展現(xiàn)出一些有力的影響，但是范奕瑾認為，技術并不會幫助營銷者改變消費者既有的習慣。“任何要打斷消費者傳統(tǒng)習慣的東西，它的發(fā)展總是會有限制。舉個例子，VR以后最大的應用，我個人認為一定是在游戲領域。因為只有在打游戲的場景里，消費者是習慣戴眼鏡和使用方向盤的。”
客戶面對移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出矛盾的心態(tài)
如同互聯(lián)網(wǎng)時代一樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)已然展現(xiàn)出必然趨勢的時候，客戶仍舊呈現(xiàn)出保守的一面。
“我個人覺得，中國廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的認識，很多還停留在電視廣告的轉型當中，最稀缺的資源永遠都是貼片，貼片永遠沒有庫存，客戶思維和投放方式還是非常傳統(tǒng)的。但是事實上，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的路徑和接觸點非常多，當視頻跟他們連接之后會有非常多的互動環(huán)節(jié)、廣告形式等是可以發(fā)揮想象力的。因此，我們共同成長的空間還是非常大的。”
但是同時，移動互聯(lián)網(wǎng)已然是大勢所趨，這是不容爭議的事實。“現(xiàn)在已經(jīng)有超過50%的用戶眼球時間轉到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，”范奕瑾介紹說，“不同類型的客戶發(fā)展階段不太一樣，但總體來說，他們主要關注兩個方面的問題。”
“怎么樣可以使得我的內容產(chǎn)生更大的影響力？怎樣讓內容和社交發(fā)生互動？針對這一點，騰訊提出了全場景、立體運營IP的概念，利用騰訊全資源運營客戶IP，是非常受到認可和推崇的一個話題。”
“怎么樣從數(shù)據(jù)洞察到數(shù)據(jù)激發(fā)和轉化？這就涉及品效合一的概念。以前客戶會問：買過我產(chǎn)品的消費者還買了哪些競品？他們看什么劇？喜歡什么類型的音樂？現(xiàn)在客戶更加關注的是：怎樣讓用戶變成有價值的消費者，進而激發(fā)廣告價值。”
范奕瑾認為，互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢一定是在技術和數(shù)據(jù)的大背景下，但技術是一個大概念。“不是說廣告技術本身，而是從硬件技術到體驗技術再到廣告技術，然后到廣告數(shù)據(jù)之間的環(huán)環(huán)打通，使我們在營銷領域現(xiàn)在不可能做的事情變成可能。這是非常具有想象空間的事情。”他說。
