一地“飛豬”之后，解讀2017十大市場關鍵詞
導讀：漫天的“飛豬”落地，天空看上去晴朗了很多。2017年的市場，就像這剛過了冬至的季節(jié)，明明看到這白天一天天變長，也知道太陽的直射正在向我們走來，但仍然是徹骨的冷，越來越冷。
市場變化太快，做預測很容易打臉，但不做前瞻思考則往往會被市場往死里打。里子和面子之間，老苗從來都是斬釘截鐵的選擇里子?！ ?/p>
先說一下咱現在的經濟環(huán)境，從前幾天炒熱的“假新聞”說起吧，“曹德旺跑了”?！ ?/p>
說它“假”，不是因為內容“假”，而是因為它不“新”，是則舊聞，好像是八月份的事情了。這次又翻出來熱炒，一定是背后有力量在推?！ ?/p>
誰在推動？根據內容的尖銳程度，后續(xù)分析報道的深度，針砭時弊，直擊要害，連“死亡稅率”都出來了，應該是得到主流機關認同的；果不其然，后來《人民日報》發(fā)聲了：“中國經濟得容得下企業(yè)家講問題”。
再聯想到剛剛發(fā)生的，保監(jiān)會劉主席斥退“野蠻人”，力保中國制造的優(yōu)秀代表——格力電器。政府愛護實體企業(yè)的拳拳之心，簡直天地日月可昭?！ ?/p>
但光有心意不行，行動真的不容易。要減稅，勢必影響財政收入，要知道，近十幾年來，我們的財政收入一直都是跑贏GDP的，現在經濟放緩，但財政收入可沒放緩。2015年，我們的財政收入超過了10萬億，占GDP比例都百分之二十幾了，也不減稅。
即使這樣，沒幾個地方政府是不叫窮的，更關鍵是三四線城市的房地產看樣子是火不起來了，指望賣地來擴大財政收入也快走到頭了，什么？你還要減稅？還能不能讓我們好好 “為人民服務”了？
所以還是官方說法：改革進入深水區(qū)，從經濟體制改革到政治體制改革，每往前走一步都很難。
去年提出的供給側改革成績大致如下：去產能有進展，去庫存你懂的，去杠桿和一補一降好像還沒動靜?！ ?/p>
重點要看一下2017年經濟增長目標，6.5%是個敏感點：大于等于這個點，沒點像樣的刺激是做不到的，估計還是要搞一下“房產興邦”的老套路；如果低于這個點，意味著放棄“鐵底”了，供給側改革方面是要玩點大的了?！ ?/p>
以上應該是比較共識的簡略經濟大環(huán)境，總之是“減負有心，但行動艱難；刮骨療毒，但劇痛難忍”。接下來咱重點看對我們企業(yè)、營銷人可能有直接影響的關鍵詞?！ ?/p>
一、實體回“暖”
年紀稍微大一些的民營企業(yè)家和營銷人，多數都懷念2005年前的環(huán)境，那個時期，創(chuàng)造社會財富的實體企業(yè)家是時代的英雄，技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新受到重視，一大批實體企業(yè)披上了明星光環(huán)，至今活躍的實業(yè)家仍然還是他們：任正非、柳傳志、史玉柱、段永基、宗慶后、張瑞敏、董明珠等等?！ ?/p>
然而從2003年之后，社會的風向和環(huán)境不斷發(fā)生巨變。在經營中最活躍的首先是房地產商，然后是資本玩家，最近這些年又增加了互聯網大鱷。實體企業(yè)尤其是民營企業(yè)，發(fā)現自己的空間越來越小了，負擔卻越來越重。
然而這一切，好像都在松動。
先是川普大呼美國制造，對made in China虎視眈眈；而后董大姐的召喚獲得了劉主席的力挺，斥退“野蠻人”，保格力電器不失；最火爆的當然是開篇提到的是，適逢中央經濟工作會議召開之際，“曹德旺跑了”的假新聞真舊聞，被媒體炒熱，又被《人民日報》肯定。一會兒功夫，任正非、曹德旺、董明珠、陶華碧、宗慶后、李東生等老實業(yè)家們，成了新的網紅。
難道政府要使出洪荒之力來振興實體了？
從宏觀數據上看，16年的三四季度，顯示制造業(yè)正在復蘇，消費在經濟中的占比在持續(xù)提高，民間投資也開始告別負增長。
實體經濟會不會煥發(fā)第二春？從目前環(huán)境看，顯然還不太具備，現實中，實體企業(yè)的倒閉潮正進行的如火如荼，2017年不會有好轉。但從這一年，中國實體經濟的“暖”，將從思維層面開始?！ ?/p>
一是消費需求層面的機會大量出現，這些年，我們造房子，搞金融，炒概念，但實體滯后導致我們在滿足消費需求方面做的很糟糕?！ ?/p>
長期以來，咱都認為我大天朝東西物美價廉，打開國門一看，我去，我們就是錢多人傻。于是我們出國買奶粉買包包買電飯煲買化妝品，連馬桶都買回來。這兩年海淘發(fā)展飚猛，就得益于這種落差。這方面的需求機會是很大的?！ ?/p>
二是一些有遠見的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者，將開始進行實體的布局，跟之前模仿和跟進國外產品不同，這次從產品到技術要直接就能跟進口產品分庭抗禮，才能在市場占有一席之地。
實體環(huán)境雖然還不會好，但比頭幾年還是會好一點，尤其是來自政策面和資本面的支持。
2017的“暖”將從“心”開始，別人取暖靠暖氣，實業(yè)家們只能靠一身正氣了，當然還有來自政府的精神關懷?！ ?/p>
二、C端電商，繼續(xù)肆虐
2016，電商又雙叒叕把線下狠狠沖擊了一把，估計電商C端的市場規(guī)模已經占到社會零售總額的15%左右，之前不少業(yè)內人士預估的最高占比20%看來不靠譜了?！ ?/p>
不是線上太兇殘，而是線下太無助了?！ ?/p>
高房價導致高房租、高人工，倒逼線下價格虛高，甚至假名牌、A貨泛濫，購物體驗差，產品結構單一，千店一面，大賣場落后的平臺思維，淘汰個性化產品，消費者失去了逛的樂趣。這些是沒法改的。
近些年所謂線下體驗，在沒有客流做基礎，成本居高不下的情況下，基本是沒法落地的。逮著消費者讓他坐半個小時按摩椅或者給她敷上二十分鐘面膜，然后給他（她）推銷產品，就是線下體驗了？
不要聽“實體店春天來了”忽悠，大部分購物型線下門店（除了便利店）苦日子漫漫無期。電商的C端還有很大的發(fā)展空間：
每年都會有一批九零后逐漸是00后從校園走向社會，加入到年輕購買主力的大軍?！ ?/p>
電商的購物習慣，二三線城市很多人才剛剛養(yǎng)成，對四線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村來說還處在接受期，是新鮮事物?！ ?/p>
電商產品的主力門類也從3C、服裝、箱包、化妝品、音像書等向各領域并進，從中等關注度產品，向更高關注度和更低關注度兩方滲透。
當然門類發(fā)展有個限度，受配送所限，比如電商的C端是無法在低值、高頻、低關注度、即時性購買的快速消費品中占據領導地位，這是市場鐵律，你就是馬云也沒法改變。所以電商針對這一塊發(fā)展了B端?！ ?/p>
三、B端電商鬧革命
2016年，被稱為快消品B端電商的元年，除了阿里和京東外，全國發(fā)展出不少快消品B2B平臺，主要針對傳統(tǒng)的零售小店供貨?！ ?/p>
說起來，這是一個非常具有諷刺意味的事情：快消品領域的流通市場一向被稱為傳統(tǒng)渠道，最早快消品的市場是依托該類渠道發(fā)展起來。
先是世紀之初，賣場超市及連鎖便利店崛起，號稱“現代渠道”，要革了流通的命，結果后來很多企業(yè)和經銷商發(fā)現，在所謂“現代渠道”里賣貨，就是賠錢賺吆喝，還要在“傳統(tǒng)渠道”中掙錢來補貼“現代渠道”?！ ?/p>
后來電商崛起，成了新的“現代渠道”，賣場超市變成了“前夫哥”，很多人又一頭扎進了電商。最后又發(fā)現流量很貴，還是虧，還是靠傳統(tǒng)流通渠道來補貼?！ ?/p>
于是，很多企業(yè)形成了靠傳統(tǒng)流通渠道補貼“現代渠道”——電商，又同時補貼“前現代渠道”——商超的尷尬局面。
搞來搞去，一直被認為是最傳統(tǒng)的流通：從廠家到經銷商，經銷商直接或通過再批發(fā)進入全國680萬家小店的渠道鏈，居然是唯一能做到廠商店客四贏的渠道，是最能產生利潤的渠道。換句話說，它才是目前最有效率的渠道。（傳統(tǒng)流通渠道看似粗放實則高效的根源，在于廠商店三方責權利的天然清晰，具體可閱讀老苗的《沒有中間商賺差價是最大營銷謊言》系列）
電商瞄準的這塊，無疑是快消品領域最肥的一塊肉，有前景有誘惑力。然而，新崛起的電商平臺能夠給原來的渠道鏈帶來什么呢？如果只是跑馬圈地的平臺建設，小店統(tǒng)一訂貨、經銷商的物流倉儲，看上去熱鬧，并沒有太大的價值，反倒可能打亂原來清晰的責權利。
如果能夠給小店和經銷商的經營以及產品的推廣上增加價值，將是科特勒大師提的“渠道垂直整合”的第一步。
相對而言，找鋼網的B2B比快消領先一些，先不去看它所謂“鋼鐵寒冬下三年900億”的銷售額，從商業(yè)模式上，找鋼網看上去簡單，提供的價值異常清晰：主要是生意撮合，其次是自營部分的承包物流，解決了傳統(tǒng)鋼鐵產業(yè)鏈“低效”的痛點，值得其它行業(yè)做B端的電商借鑒?！ ?/p>
四、經銷商不玩了
既然說到B端，不得不提經銷商?？铺乩照f，中間商是商業(yè)“經濟效益的主要源泉”，作用不是一般的大。
絕大部分去中間化，干掉中間商，都是扯淡，所以經銷商必然是有很大生存空間的。但2017年，經銷商的日子將是真心難過，根本原因還是核心價值的喪失，多了咱就不撕了，以前都撕爛了?！ ?/p>
新的一年，除了部分經銷商倒閉外，更多的體現是收縮，不光難接新品牌，老品牌該不干的也不干了，哪怕你是一線品牌。
還有忙著轉型，對接B端電商的，或者其它核心職能重塑的也不在少數。但總體還是捂緊錢袋子過冬為主吧?！ ?/p>
五、傳統(tǒng)營銷人的隱形失業(yè)
我大天朝號稱有8000萬營銷人員（來源不詳，反正好多人都這么說），準確說，應該是銷售人員。
咱國家大啊，把產品生產出來整到消費者面前不容易，渠道鏈長的要招商，發(fā)展二批，鋪終端，還要做維護做陳列；渠道鏈短的或者2B的產品往往需要人員直接跑客戶，比如賣房子的、賣設備、賣原材料、賣保險。
中國的營銷這些年就是這么做起來的，無數品牌的輝煌就是這樣一個店一個店跑出來的，一個客戶一個客戶談出來的。
但現在的營銷對信息的依賴將越來越強，對內容依賴越來越強，而銷售渠道的價值在降低。傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術、終端維護成本越來越高，作用越來越小。很多企業(yè)對傳統(tǒng)銷售人員在大幅度裁員?！ ?/p>
這些營銷人暫時還不會“失業(yè)”，因為還有大量的“渠道為王”思維的企業(yè)：以為有個經銷商賣自己的貨，自己搭上某個關系就能把貨賣好。所以招聘網站一天到晚掛著各種信息，招銷售總監(jiān)（經理），有客戶資源或者某某關系優(yōu)先。而近些年這樣的模式幾乎是無一例外的失敗，最后的結局經常是企業(yè)與營銷人互罵傻逼后一拍兩散?！ ?/p>
見過不少這樣的營銷人，頻繁跳槽，輾轉于行業(yè)內各家企業(yè)，少則一年半載，多則倆三年，奔波勞累卻難有所成。隨著這些思維落后企業(yè)的逐漸沒落，這類曾為中國營銷做出巨大貢獻的營銷人也將逐漸淘汰（或轉型）。2017年的狀態(tài)，算作一種隱形失業(yè)狀態(tài)吧?！ ?/p>
六、資本“吹風機”消停一會兒
從846家A輪的創(chuàng)業(yè)公司倒得差不多的傳言，到摔了一地的O2O、生鮮電商，16年的直播網紅也屢屢受挫，連方興未艾的VR虛擬現實，剛剛一波資本注入，也開始迎來關停潮了。
近年來，資本在實體及創(chuàng)業(yè)的發(fā)展中起了非常不好的作用。很多不錯的市場概念，因為被資本看上，一燒錢，虛火上升，惡性競爭，不計成本引流，很快就被“玩壞了”?！ ?/p>
資本喜歡玩擊鼓傳花的游戲，但這個游戲能玩的前提是要有接盤俠，或者套路深一點，一路玩到上市，讓廣大股民做接盤俠（咱小股民招誰惹誰了）?！ ?/p>
但一旦連地鐵口賣烤地瓜的老大爺都知道您是在擊鼓傳花了，就玩不下去，而經濟寒冬下，熬到上市可沒那么容易?！ ?/p>
資本可不是傻逼，所以2017年創(chuàng)投資本會更加關注贏利非?？煽康膭?chuàng)業(yè)公司。大的資本也開始愛上能掙會花的價值型公司，寶能上了萬科又要上格力，雖然未遂，但還是能看出它們的一些去向端倪?！ ?/p>
七、披著互聯網思維外衣的偽概念，將會被撕一地
嚴寒到來，會讓很多火熱的偽概念露出真相。這些年偽概念基本都披上了“互聯網思維”的外衣?！ ?/p>
當然，你用任何夸張的詞語來形容互聯網帶給我們的變化都不為過，實在是太偉大了?！ ?/p>
它帶給了人獲得信息方式的改變，反饋信息方式的改變，獲得信息內容的改變，購買行為的改變，甚至由此帶來社會關系、知識架構的重塑。我們需要在洞悉人性和商業(yè)規(guī)律的基礎上，熟悉和掌握這些變化，利用它和應對它?！ ?/p>
可什么事都披個互聯網思維算什么鬼？社群、極致產品、免費、匠人精神、爆品、情懷、共享等，這些跟互聯網又有幾毛錢關系？基本都是新瓶裝舊酒，多數是傳統(tǒng)營銷中經常用的手法，不過他們給了新的和夸張化的表達方式而已，有的解釋和應用還漏洞百出。（插廣告：有個兄弟投來稿件，“扒一扒共享經濟的外衣”，內容精彩，敬請期待）
冬天來了，最好的過冬方法不是讓自己虛火上升，光著屁股走在雪地里讓人看自己多抗凍，而是把自己穿的暖暖的，降低新陳代謝，吃點高熱量食物。
做企業(yè)的基本都是聰明人，相信2017，雖然互聯網的應用會更加廣泛，但打著互聯網思維旗號的產品、企業(yè)和營銷，一定越來越少，扎扎實實做點價值產品和價值服務的營銷會越來越多。
八、農村，最可能是下一個風口
雖然整體環(huán)境不好，但老苗對中國的經濟仍然屬于盲目樂觀派。
我們這些年經濟快速發(fā)展得益于市場經濟，然而我們真正市場化的領域僅僅限于民用消費品，朱總理在98年徹底放開了外貿，并逐步放開了房地產，就又帶動了經濟這么多年高速發(fā)展?！ ?/p>
數數看，我們還有多少沒有真正市場化的行業(yè)：能源、礦產、交通、銀行、通訊、農業(yè)、重工等等，還有這么多條大魚沒放到池子里呢，所以美帝和鬼子都死不承認我們市場經濟地位?！ ?/p>
這些大魚，哪一條弄進來，都能把經濟搞個翻江倒海，可這些大魚都事關經濟命脈，政府肯定不會輕易放，這些行當的老大，您看誰更好說話點？
毫無疑問是農村嘛！注意，老苗說的是農村而不是農業(yè)，不光指農產品及農產品延伸產業(yè)，還包括農村土地、農村勞動力、農村城鎮(zhèn)化、農村電商等一大攬子事情。“房產興邦”快走到頭了，這應該就是下一個經濟發(fā)展的重要引擎了，相關行業(yè)或對農村產業(yè)感興趣的看官們，17年應該有變化了，請注意?！ ?/p>
九、C2B產品或工具將會出現
當我把產品賣給你時，我們的關系不是結束了，而是剛剛開始”。這句話是近些年重視用戶理念的很好表達，跟老苗倡導的“后終端”理念也是一致的。（詳見《終端為王已經過時，新零售思維下的終端再造才是出路》
唐.E.舒爾茨大師提整合營銷傳播（IMC）快二十年了，互聯網出現后，整合營銷傳播的理念及工具才真正開始發(fā)揮作用。IMC的核心是互動，互動存在前提是，消費者有向品牌商傳遞信息的渠道和動機。而現在這個渠道開始被疏通了，我們姑且稱它為C2B，但動機還不強，除非有客訴。
目前的C2B僅僅停留在做產品上，即產品定制，但C2B能做的并不僅于此，更重要的是信息的傳遞，甚至是反向品牌塑造?！ ?/p>
這在技術上目前已經十分可行，比如現在的一物一碼技術就能承擔部分反向溝通的職能。但在之前火熱的年代，大家都在關注流量、成長性的時候，這種對于已經購買產品用戶的重視是明顯不夠的?！ ?/p>
在未來小而精、小而美的小眾營銷時代下，能夠做好C2B或許是一個必要基礎?！ ?/p>
十、內容營銷新動向
如果不是急功近利和傳銷化，微商作為一種內容營銷的表現形式，不該這么快就進入低谷?！ ?/p>
然而，內容營銷的推進卻是很快的。京東+今日頭條和天貓+UC的強強組合，已經向內容電商發(fā)起沖擊，天貓、京東和其它垂直平臺如蘑菇街等的直播電商，在2016也火熱一波了，2017年不排除百度、搜狐、新浪等旗下自媒體也殺入這一領域的可能。
內容的基本形式一直都是文字和視頻，音頻算非主流，16年因為直播的加入而熱鬧非凡，未來VR肯定會給內容營銷增色不少，但目前的技術并不算成熟，體驗感還有待提升，又被資本玩過一輪了，17年估計作用不大。
內容營銷，還是要說本源，整句拗口的話：內容的內容才是關鍵，內容的形式是次要的。內容的內容取決于人性，而人性是亙古不變的?！ ?/p>
好，大概就梳理這些，為了讓看官們看的有價值，老苗做預測盡量選擇有爭議的，或者以為多數人沒太在意的，打臉等于長見識。您甚至不用看結論，看論據和邏輯可能更有啟發(fā)?！ ?/p>
大家都知道的咱就不預測了，比如企業(yè)的推廣資源會進一步向互聯網和自媒體集中，抓眼球制造熱點越來越難，熱點持續(xù)時間越來越短，流量越來越貴等等，預測這玩意兒就像預測“中國足球肯定出不了線”，還是省了吧。
