蕭條期，全力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

2013年，傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)量達(dá)到巔峰，從那一年之后，傳統(tǒng)企業(yè)步入持續(xù)的下降通道。面對(duì)這個(gè)銷(xiāo)量急劇下滑的過(guò)程，2014年、2015年一直到2016年這三年，傳統(tǒng)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略都是“保存量、搶現(xiàn)有市場(chǎng)”。

隨著2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上電商渠道也進(jìn)入頂峰狀態(tài)，純電商品牌也轉(zhuǎn)而進(jìn)軍線(xiàn)下的時(shí)候，相信2017年，已經(jīng)活下來(lái)的部分企業(yè)，將從“搶存量”進(jìn)入到新的營(yíng)銷(xiāo)階段。

新的營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？

有的人講，應(yīng)該進(jìn)行“調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，進(jìn)行“搶占新主流價(jià)格帶”運(yùn)動(dòng)，其立論的理由是新一輪消費(fèi)升級(jí)，而以前的產(chǎn)品基本上是低價(jià)格低利潤(rùn)的雙低產(chǎn)品。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，筆者不完全贊同。市場(chǎng)一線(xiàn)的現(xiàn)實(shí)情況是：優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品好賣(mài)，而消費(fèi)升級(jí)價(jià)格帶上升的產(chǎn)品，不好賣(mài)。

“新主流價(jià)格帶”觀點(diǎn)的不妥之處在于，它是采用的正常年份的經(jīng)濟(jì)狀況的思維。而與正常經(jīng)濟(jì)狀況相反的是，從2013年起的起碼五六年以上時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)都是處于中速增長(zhǎng)的艱難時(shí)期，百業(yè)蕭條，經(jīng)濟(jì)乏力，企業(yè)生存維艱，消費(fèi)者也沒(méi)有更多的資金進(jìn)行真正意義上的消費(fèi)升級(jí)。

因此，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司沈志勇認(rèn)為:新的經(jīng)濟(jì)階段和營(yíng)銷(xiāo)階段，與其說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作是“調(diào)結(jié)構(gòu)升級(jí)”，毋寧說(shuō)是“新需求、新渠道、新產(chǎn)品”。

抓住新需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

毫無(wú)疑問(wèn)，80后、90后，以及再過(guò)幾年的00后，已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體人群。他們的關(guān)注和需求，是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，代表著潛在的新興細(xì)分盈利市場(chǎng)。

沈老師把80后、90后的消費(fèi)，擬名叫“新消費(fèi)”，這是相對(duì)于50后、60后和70后消費(fèi)者而言的。這種“新消費(fèi)”，具有幾個(gè)不同于其他幾個(gè)年齡段消費(fèi)群的新特點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻繁。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)購(gòu)人群中，女性、未婚比例高于非網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，以19-35歲用戶(hù)為主體，學(xué)歷水平整體較高。其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)頻率，回答“大約一月一次”占比最高，為28%，另有9%選擇了“大約一周一次”，5%選擇了“大約半年一次”。還有占比高達(dá)58% 的人回答“看情況而定”。

第二，訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的高度碎片化特征。80后、90后人群思維跳躍、訪問(wèn)的頻率高、間斷多，時(shí)間上高度碎片化，在床上休息和上下班途中，訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的占比最大（見(jiàn)圖）。從圖中可以看出，這些消費(fèi)者在不同屏幕和不同場(chǎng)景之間，切換很快，要抓住這樣的消費(fèi)需求，就需要像沈老師在《要么全傳播，要么無(wú)傳播》一文里說(shuō)的那樣，要全媒體、全傳播才能切實(shí)覆蓋到這些消費(fèi)者。

第三，偏好情感需求強(qiáng)和品牌故事性強(qiáng)的產(chǎn)品。80后、90后愛(ài)八卦、愛(ài)追劇、愛(ài)體驗(yàn)，對(duì)情感需求和品牌故事較強(qiáng)的電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)視頻較為敏感和追捧。偏向于感性訴求，對(duì)符合自己價(jià)值取向的、容易建立品牌聯(lián)想、產(chǎn)生共鳴并且萌發(fā)圈子活躍需求的產(chǎn)品和內(nèi)容，其訪問(wèn)會(huì)更加深入、更多頻次，還會(huì)主動(dòng)留下自己的評(píng)價(jià)和瀏覽痕跡。這就像沈老師在《要么內(nèi)容化，要么邊緣化》和《能抓住人心的大單品長(zhǎng)什么樣？》兩文里說(shuō)的那樣，企業(yè)既需要塑造具有強(qiáng)烈情感的大單品，又需要?jiǎng)?chuàng)造更多故事性和傳播性?xún)?nèi)容。80后90后消費(fèi)群這樣的新需求特征，對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及全傳播，都提出了新的要求。

為線(xiàn)上新渠道，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

關(guān)于是否需要為線(xiàn)上渠道，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的配套產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題，要根據(jù)每個(gè)企業(yè)自身的實(shí)際情況和產(chǎn)品的情況而定。

第一種情況，像優(yōu)衣庫(kù)那樣，由于所有店鋪都是直營(yíng)的，因此，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品一樣，不會(huì)導(dǎo)致亂價(jià)。

線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品相同，很多傳統(tǒng)企業(yè)也是這樣。出現(xiàn)這種情形的原因，要么是企業(yè)不愿意或者不知道怎樣開(kāi)發(fā)線(xiàn)上產(chǎn)品；要么就是認(rèn)為沒(méi)有必要這樣子區(qū)分，把線(xiàn)下的老產(chǎn)品直接放線(xiàn)上就可以了。

第二種情況，則是線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品曾經(jīng)相同過(guò)，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)不對(duì)，需要為線(xiàn)上單獨(dú)開(kāi)發(fā)一套產(chǎn)品。我想，這種情形的傳統(tǒng)企業(yè)，是很普遍的。像凌致服飾，就是如此。它后來(lái)甚至將所有經(jīng)銷(xiāo)店鋪都收為自營(yíng)。

第三種情況，從介入線(xiàn)上渠道的一開(kāi)始，就為線(xiàn)上專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一套產(chǎn)品。像承德露露，就是如此。2015年，露露介入電商，為了減少對(duì)線(xiàn)下的沖擊，露露專(zhuān)門(mén)

開(kāi)發(fā)了甄選型純核桃露（普通，無(wú)糖）、甄選型杏仁露（普通，無(wú)糖）和小露露兒童系列（獅虎象）。

露露線(xiàn)上新品，一改露露老產(chǎn)品的藍(lán)色主色調(diào)，色調(diào)大幅調(diào)整，而且還開(kāi)發(fā)了卡通的兒童系列，試圖填補(bǔ)針對(duì)兒童人群的空白。這就是針對(duì)新的消費(fèi)群、新的消費(fèi)渠道，而開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的新產(chǎn)品。

新聞里是這樣講的：“為了迎合90后年輕消費(fèi)群體的審美和消費(fèi)習(xí)慣，41年歷史的露露杏仁露不得不做出改變。”

其實(shí)，沈老師的意見(jiàn)是，與其在互聯(lián)網(wǎng)蠶食線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)消極等待，不如主動(dòng)進(jìn)攻。在保障傳統(tǒng)市場(chǎng)存量的前提下，傳統(tǒng)企業(yè)有必要針對(duì)線(xiàn)上新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)需求特征、新的消費(fèi)渠道，進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

特別是針對(duì)新的需求這一點(diǎn)，更是我們要重點(diǎn)關(guān)注的。前文已經(jīng)分析過(guò)，80后、90后的消費(fèi)需求，和60后、70后，是不相同的。他們更感性，更注重情感因素和價(jià)值觀因素，更注重故事性。因此，抓住他們的需求痛點(diǎn)，為他們量身定做專(zhuān)用的新產(chǎn)品，是一條路。

就像小喬跑步機(jī)那樣，找到傳統(tǒng)跑步機(jī)行業(yè)的痛點(diǎn)：產(chǎn)品塊頭大，笨重，放在家里占空間，而且沒(méi)有互動(dòng)性可言。

為此，小喬跑步機(jī)，開(kāi)發(fā)出“女性智能跑步機(jī)”。

小巧，便攜，可折疊，不占空間。

操控臺(tái)易上手，還可以一邊跑一邊看娛樂(lè)節(jié)目和聽(tīng)音樂(lè)。

零售價(jià)1499元，打破了傳統(tǒng)跑步機(jī)動(dòng)輒五千八千的頑疾。

這些，就是新需求的力量。

朋友們，你好！我新開(kāi)了一個(gè)微信公眾號(hào)，“沈老師的龍門(mén)陣”！

內(nèi)容是在媒體碎片化，渠道碎片化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)該何處著力呢?

也許，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告該革命了吧！

“沈老師的龍門(mén)陣”，每周一篇原創(chuàng)文章，侃侃互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎么搞大單品？怎么造內(nèi)容？怎么整傳播？怎么重建營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)？