樹立品牌價值，突破銷售瓶頸

很多時候中國的藥企不重視品牌效應。比如近幾年頻頻發(fā)生質量事件，上各種黑名單和被國家藥監(jiān)總局給予各種通報，但由于這些企業(yè)的品牌都較為混亂，沒形成專業(yè)的品牌形象，所以，就無所謂，但這正是限制很多藥企發(fā)展的關鍵點。

很多銷售額在10億元以上的藥企，覺得自己的藥企走得越來越艱難，每年的經營業(yè)績很難有較大的突破。鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心專家認為，這些藥企已經遇到了一個瓶頸，就是品牌瓶頸。因為這樣的藥企基本沒有什么固定的品牌在消費者心智中形成長久的影響，更沒有形成專家形象，什么藥品都生產、都銷售，于是，就徹底淪為一個藥品的生產廠。

沒有特色，沒有心智定位和傳遞，沒有消費者的品牌依賴度和信任度，沒有明細的品牌美譽度，更沒有明確的定位領域和針對消費群體的解決方案，就是一個生產廠，生產出產品后讓銷售人員向市場壓貨、鋪貨，有些產品在終端停留半年也銷售不多少，于是被下架處理。

未來中國發(fā)展良好的藥企，一定是具有品牌價值的藥企，而不是像現在這樣的生產廠。

藥企定位和品牌建設是較為漫長的過程，這個過程需要投入較多的資源、更多的經歷、更好的人才、更為堅實的管理，不是一蹴而就的。

但很多藥企目前陷入政策和市場的迷局，看不清未來的發(fā)展方向，而是一味地看重眼前利益，總是計算今年能賺多少利潤，明年經營業(yè)績達到多少。低頭走路，不抬頭看方向，走來走去，于是，很多藥企撞了南墻。

藥企定位是方向性品牌定位。藥企的品牌定位就是要亮出牌子，打響牌子，使盡一切手段，想盡一切辦法，使藥企的專業(yè)性品牌讓目標消費群體獲知、信任、購買并長久跟隨。

現在的醫(yī)藥行業(yè)呈現多小散亂差的局面，既然有眾多的小藥企，我們就要有充足數量的藥企進行定位，進行品牌區(qū)隔。比如，單一藥企如果想發(fā)展，就要把自己明確地固定到一定領域的疾病或者一定的細分人群上。如果以后要新進入的領域就不要納入這個藥企，而是通過收購新的藥企來進入新的領域。

對于集團藥企，要根據確定進入的領域，把現在的附屬藥企資源優(yōu)化配置到各個領域中去。很多大型醫(yī)藥集團根本就沒有明確的疾病領域定位，從而不知道怎樣聚焦和集中資源，怎樣優(yōu)化資源配置。只有清晰定位領域，大型集團藥企才能清楚地知道哪些資源向哪些藥企配置。

而且，品牌具有很強的固定性，一旦確立，就很難改變。所以，藥企的定位要非常慎重。一個藥企最好盯上某一單一領域或單一群體，力爭通過并購、重組和研發(fā)等方式成為這一個領域第一，哪怕前三也行。這就是一個單一藥企的發(fā)展方向，后期形成集團藥企也不要改變這個品牌固定的定位領域。

其實我們所說的定位，最終都會成為品牌定位，所有的工作最終落到品牌上。因為品牌是關鍵的競爭差異和競爭區(qū)隔，最終能占領目標群體的心智，令消費群體購買某一疾病領域的藥品時立刻就想到這個品牌，而不是選擇其他品牌。定位的終極目的是使品牌成為消費群體的首選。

中國的藥企總是想把一個品牌做成萬能的。比如廣藥當初就想把王老吉這一品牌做成集藥品、保健品、飲料、健康酒、藥妝、食品、運動器械在內的大健康品牌，最終這樣的品牌延伸方案不了了之。

任何品牌都有其相對固定的范圍，不要總是想利用現有成功的品牌做任何事情。比如做陰道炎產品的藥企如果開始做食品，就難以形成品牌兼容，讓消費者難以形成購買意向，因為品牌固定性已經把這家藥企和陰道炎產品緊密連接，無法分割。