如何學(xué)習(xí)快消品的互聯(lián)網(wǎng)思維？

一般來說，快消品很注重產(chǎn)品、終端渠道的推廣，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是快消品本身還是類快消品的中低端白酒都不能忽略它帶來的巨大影響。回歸商業(yè)的本質(zhì)，來談營銷，可能意義更大，也更實(shí)戰(zhàn)。筆者是一個喜歡研究本質(zhì)，然后提出解決方案的人。互聯(lián)網(wǎng)思維聽起來太炫，很多人搞不懂它到底是個什么鬼？但也不懂裝懂地圍著這個鬼轉(zhuǎn)悠，也張口閉口地大談“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這樣意義不大，抓住一個理論的本質(zhì)是關(guān)鍵。

那么到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？互聯(lián)網(wǎng)思維的概念簡單理解就是要對傳統(tǒng)的工業(yè)思維進(jìn)行顛覆，消費(fèi)者已經(jīng)反客為主，擁有了消費(fèi)主權(quán)。消費(fèi)者的消費(fèi)需求升級對產(chǎn)品的要求提出了更多的要求，換句話說產(chǎn)品生產(chǎn)商僅僅靠一般的廣告引導(dǎo)很難打動新時代下的主流消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體。在消費(fèi)者主權(quán)的大時代下，消費(fèi)信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。其次，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維。消費(fèi)者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主權(quán)形成。再次，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維。這種用戶至上必須是真誠的，不是口號，是實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在整個銷售鏈條中的體驗(yàn)。用戶至上是你不得不這樣的行為，你得真心討好用戶。淘寶賣家“見面就是親，有心就有愛”是真實(shí)的情緒，因?yàn)楹迷u變成了有價值的資產(chǎn)。好評的透明化公布和傳播讓你很難再掩飾你的不足。變革到來了，面對互聯(lián)網(wǎng)思想，每個企業(yè)都值得對自己的產(chǎn)品定位和銷售服務(wù)有一定的反思。以下是筆者具體的怎么去經(jīng)營當(dāng)下的“買賣”大思維升級的一些具體市場策略。

產(chǎn)品定位符合時代潮流的“大區(qū)隔”

我們知道做產(chǎn)品大區(qū)隔、大差異化很容易找概念，但不符合時代潮流，沒有高瞻遠(yuǎn)矚的市場判斷的大區(qū)隔就是胡來，因而需要勇氣和智慧。產(chǎn)品定位的大差異是根據(jù)時代的發(fā)展和主流消費(fèi)群體的變化，敢于大膽地重新定義行業(yè)定位。

在快消品領(lǐng)域，例如酒水文化主要是“賣歷史”的文化，很少有企業(yè)敢于做新的挑戰(zhàn)，由歷史的悠久大逆轉(zhuǎn)為青春的時尚，第一個做的，著實(shí)需要勇氣，同時也是對當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，潛在主流消費(fèi)群體消費(fèi)意識的變化有深入的調(diào)研和把握。“我是江小白”被譽(yù)為“中國白酒時尚化創(chuàng)新第一品牌”“中國第一時尚白酒”“潮酒引領(lǐng)者”。由江小白酒業(yè)推出的青春小酒“我是江小白”，是定位時尚青春群體，富含時代感和文藝氣息，根據(jù)80后、90后年輕消費(fèi)人群的口味需求，具有開創(chuàng)性、顛覆性的酒類產(chǎn)品。

2013年主要靠線下餐飲渠道銷售的江小白，更因人性化的設(shè)計(jì)理念著實(shí)火了一把，在面對白酒白熱化競爭和酒業(yè)寒冬，已獲得成功。產(chǎn)品創(chuàng)意有賣點(diǎn)，能與消費(fèi)者產(chǎn)生積極的互動，線下的促銷活動也主要圍繞著互動在設(shè)計(jì)，諸如“”我們約酒吧“”之類的促銷活動新穎獨(dú)特。不說歷史，用創(chuàng)新創(chuàng)造新的歷史。他們在認(rèn)真地讀懂年輕人的飲酒新習(xí)慣和心理需求，并竭力地滿足他們的喜好，與他們能夠真誠互動，這點(diǎn)最重要。大差異化并不是和消費(fèi)者需求完全脫節(jié)，只是他們發(fā)現(xiàn)了別人沒去做的事，不去重視的事，但其實(shí)很有潛力可以好好經(jīng)營的事，做的是對的事。從營銷的角度看，諸如三只松鼠、萌書法等等品牌，都是和年輕人在互動，在制造樂趣。

利用新工具，表達(dá)鮮活的當(dāng)代人文、樂趣

首先想具有鮮活的當(dāng)代人文樂趣，那就必須離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，更柔和一點(diǎn)。以前傳統(tǒng)企業(yè)離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，除了產(chǎn)品包裝上面的聯(lián)系電話和網(wǎng)址以外，與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會很少，溝通最多的是當(dāng)?shù)氐拇砩獭⒔?jīng)銷商，同時因?yàn)榻?jīng)銷商更偏重于銷售層面的服務(wù)，其他方面的服務(wù)不夠到位，企業(yè)了解信息也更多通過經(jīng)銷商二次獲得，很難得到市場上一些“真實(shí)、深度”的聲音。而今，我們面對著消費(fèi)群體的升級和服務(wù)的高要求，企業(yè)必須要更快捷的利用互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生更多的與消費(fèi)者之間的互動和反饋，于是很多企業(yè)通過了微博、微信參與主流群體的直接溝通，但出現(xiàn)的問題也不少。

第一，微信、微博成為形式的應(yīng)付，開通了但沒有持續(xù)更新有效果的、對消費(fèi)者有幫助的內(nèi)容，更多成為消費(fèi)者投訴的渠道，但是這個渠道的反饋卻并不是很理想?！?/p>

第二，在與消費(fèi)者互動上，并沒有真正做到位。這一點(diǎn)上，我們看看微信上小米公司、董事長雷軍，他們講通過微博與消費(fèi)者的互動，產(chǎn)品的測試得到了更多消費(fèi)者的信息反饋，從而修正了自己的產(chǎn)品，滿足了大部分消費(fèi)群體的產(chǎn)品體驗(yàn)要求，也能讓消費(fèi)者最快捷地了解到產(chǎn)品的信息，真正地形成了互動溝通黏度，也培養(yǎng)了用戶的忠誠，值得傳統(tǒng)行業(yè)的學(xué)習(xí)。　

用戶是你的衣食父母，怎敢怠慢？

郭德綱反復(fù)強(qiáng)調(diào)，觀眾是他的衣食父母，向他們致敬。做“買賣”的，顧客、用戶由何嘗不是呢？ 筆者走訪南方很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體“菜籃子”專業(yè)銷售蔬菜的小店，他們現(xiàn)在的蔬菜保證新鮮，顧客挑揀產(chǎn)品，店主不厭煩，5角內(nèi)零頭抹零不收，并且免費(fèi)搭贈小蔥、辣椒等季節(jié)性贈品。顧客要購買的饅頭類食品保證是熱的，顧客需要購買的肉、魚產(chǎn)品，年輕人不會切，店主免費(fèi)熱情幫助清理、切除，甚至教年輕的小兩口做菜的方法，服務(wù)很好，他們的價格雖然有些產(chǎn)品比超市可能還貴一點(diǎn)，但因?yàn)榉?wù)的周到，便捷，甚至優(yōu)于大賣場，年輕的消費(fèi)群體都來這兒買菜。這樣的菜籃子，一天的營業(yè)額少則幾千元大則幾萬元，有的顧客忙沒時間過來，打個電話送貨上門，附近租戶人家免費(fèi)提供開水等。對于這樣的小店的老板，這些固定的消費(fèi)者都叫他們叔叔阿姨，成為了“培養(yǎng)式的購物”，滿足了他們的要求，他們?yōu)槭裁床辉谶@里消費(fèi)呢？想一想我們很多店內(nèi)正規(guī)化是有了，但與消費(fèi)者的僅僅計(jì)較，購物的不愉快，常常使他們放棄購物。年輕人的消費(fèi)不在意價格的問題，關(guān)鍵是贏得尊重，購物又有附加的服務(wù)，能解決其購物消費(fèi)的便利性。顯然這類菜籃子店可以滿足這種需求，所以他們的生意很好。小店如此，大中型企業(yè)更需要反思，你們的產(chǎn)品很好，為什么賣不好？　

發(fā)現(xiàn)和滿足他們的潛在需求是不變的法則

我們知道無論什么好的營銷方式，產(chǎn)品策劃的新穎推出，都抵不住競爭對手的跟隨，營銷方式、產(chǎn)品亮點(diǎn)似乎經(jīng)不住時間的打磨，今天的創(chuàng)新者很可能1年的時間就會呈現(xiàn)出數(shù)十上百甚至更多的類同者，所以營銷始終在變動中生存與發(fā)展。今天你創(chuàng)造了為客戶提供2項(xiàng)附加服務(wù)的好的營銷方式，明天競爭對手可以模仿你創(chuàng)造出三種方式，也搶占了一定的市場份額。其實(shí)這些都是發(fā)展的規(guī)律，營銷市場上似乎很難有一枝獨(dú)秀的常春樹。那么我們可以做的除了是了解更多的消費(fèi)需求，最重要的還是挖掘和滿足消費(fèi)者的需求，這是永遠(yuǎn)不變的市場規(guī)則。滿足客戶的需求，提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，想在客戶的前面，就會源源不斷地涌現(xiàn)更多的銷售機(jī)會。例如三只松鼠，賣高品質(zhì)堅(jiān)果，他們提供贈品開果器、果殼袋等人性化的服務(wù)，他們發(fā)現(xiàn)了客戶需求并滿足客戶需求，他們就跑在了前頭。值得傳統(tǒng)行業(yè)品牌借鑒和學(xué)習(xí)。牛奶品牌有沒有設(shè)計(jì)兒童牛奶喝完牛奶用的手帕？茶葉企業(yè)有沒有附贈喝茶茶道書籍？能讓品茶者知道在什么樣的毫升器皿中放大約多少茶葉味道更好？購買茶葉還贈送一些茶具，新穎的收藏小玩意等貼心服務(wù)等。這些都是機(jī)會，讀懂你的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)和滿足他們的潛在需求。生意自然會提升，品牌才能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！?/p>

產(chǎn)品為王時代，好產(chǎn)品必須要自己會說話

現(xiàn)在真的是產(chǎn)品為王的時代，好的產(chǎn)品是最好的營銷，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢發(fā)展，一發(fā)不可收拾，真的不僅僅是他們營銷做的好，我看更多的是他們的產(chǎn)品自身的優(yōu)勢是最重要的。三只松鼠除了特色服務(wù)和人性化的互動，產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品的良好產(chǎn)地和口感，也是王牌利器。黃太吉宣傳再好，如果產(chǎn)品不好吃你真的會說好嗎？你真的會支付那個超越普通煎餅果子好幾倍的價格嗎？小米手機(jī)僅僅是跟風(fēng)嗎？它良好的配置和體驗(yàn)價值性價比較好，才有這么多米粉吧？產(chǎn)品為王時代，企業(yè)不要對產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)太簡單同質(zhì)化，把大部分費(fèi)用投入到概念、廣告、營銷上，沒有好產(chǎn)品，沒有好口碑，都沒用，先做好產(chǎn)品再說。產(chǎn)品不行，皆為徒勞！　

鍛造產(chǎn)品人文氣質(zhì)，好玩也是硬道理

首先，關(guān)注屌絲群體，挖掘新鮮品類。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新：開創(chuàng)一個全新的品類，有足夠的市場潛力群體，做這件事是最有意義的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如補(bǔ)腦飲料、健康零食、減肥不傷身的減肥產(chǎn)品等等。這個思路大部分的廠家都在踐行，方向是對的，只是品類特征和延續(xù)性挖掘的不夠深，不夠遠(yuǎn)，因而出來了不少，也快速地死掉。猴菇就是挖掘較深的一個品類。 中小企業(yè)的產(chǎn)品差異化，更是需要結(jié)合自己的優(yōu)勢去差異化，忌諱挖掘過于冷門的產(chǎn)品。不具備養(yǎng)的前景。別人都不關(guān)注，都不去干的事情，你去干可能也難干得成，潛在的需求最重要。 中小企業(yè)，未來產(chǎn)品的趨勢圍繞3點(diǎn)去挖掘：1、更好的產(chǎn)品內(nèi)在；2、更高性價比；3、更美好的體驗(yàn)。簡單說就是可以花錢少買個牛逼的產(chǎn)品，這個群體最多，抓住這個群體才能做大。多多去研究和關(guān)注屌絲群體吧，這個群體才是可以快速上銷量和維穩(wěn)企業(yè)生存的群體。

其次，耐得住寂寞，上市就是要驚艷。牛逼的產(chǎn)品一定有苦逼的人默默煎熬，但一旦出來了就一定要驚艷登場。特別對于中小企業(yè)而言，慢產(chǎn)品，養(yǎng)產(chǎn)品時代，已經(jīng)結(jié)束了。大企業(yè)還可以玩玩，養(yǎng)一養(yǎng)。中小企業(yè)就是要快。我們可以苦逼花大量的時間去調(diào)研去測試，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，產(chǎn)品沒上市之前我們可以去做大量的測試，但一旦產(chǎn)品上市就要驚艷和一炮走紅。有的專家說，產(chǎn)品不可能完美，產(chǎn)品做得差不多就先上市接受所謂市場的檢驗(yàn)，然后再革新改變，循序漸進(jìn)。這個觀念還停留在5年前。大企業(yè)最近幾年匆匆推出的各類產(chǎn)品死傷多少？有消費(fèi)者給它機(jī)會去革新嗎？消費(fèi)者有太多的選擇機(jī)會，一次的不滿可能就是一生的黑名單，替代性太強(qiáng)，消費(fèi)者太任性，還是多花時間在不同區(qū)域市場群體中測試整改，當(dāng)上市那天再掀起你的紅蓋頭，現(xiàn)場一陣騷動，這產(chǎn)品就行了。

再次，微創(chuàng)新基本沒有機(jī)會。常常聽到企業(yè)主談企業(yè)產(chǎn)品微創(chuàng)新、營銷微創(chuàng)新，其實(shí)就是自己沒打算革新地被動跟隨，快時代下，微創(chuàng)新基本上沒什么機(jī)會了。大潮來臨不進(jìn)則退。 消費(fèi)者品位和娛樂精神的升級，一定會演變?yōu)槿巳俗孕愕木置?。人人都是?chuàng)新家，微小的創(chuàng)新很難打動你的客戶以及消費(fèi)者。產(chǎn)品的創(chuàng)新還是需要拿出足夠的勇氣。一個沒有鮮明個性和精神的產(chǎn)品被淘汰，已成大局。一個簡單的道理就是消費(fèi)者越來越在乎產(chǎn)品了，在乎體驗(yàn)，在乎口碑了。你的產(chǎn)品有粉絲嗎？這年頭能有粉絲多難呀！產(chǎn)品包裝的粉絲、廣告的粉絲、口感粉絲、傳播粉絲等等，優(yōu)秀的越明顯，粉絲才越多，產(chǎn)品才賣得好。微創(chuàng)新很容易墮入平庸。 給消費(fèi)者的感覺是“沒有太大的與眾不同”，差異化根本就沒有做出來，怎么指望消費(fèi)者買單。未來每一個產(chǎn)品都需要有自己鮮明的人格。

然后，產(chǎn)品升級，走向兩極，并越來越明顯。一個是中小型企業(yè)的屌絲差異化產(chǎn)品，一個是大企業(yè)的高端新品升級。群體的層次會越來越明顯地拉開，用蘋果的很難用小米，用小米的享受著用小米。產(chǎn)品的兩 極就是大眾化的“熱”產(chǎn)品和高端的貴產(chǎn)品。大眾化的產(chǎn)品主要把握住消費(fèi)區(qū)間和渠道，包裝上面驚艷出場。高端產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求還是要做出群體的明顯區(qū)隔價值，對小眾的聚焦點(diǎn)發(fā)力?！?/p>

最后，用戶體驗(yàn)，做到渠道上去。用戶體驗(yàn)除了從產(chǎn)品自身出發(fā)以外，也要落實(shí)到渠道體驗(yàn)上來，分銷商、終端客戶、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)購，一個不落。讓銷售鏈條上能夠都有更多的突破，不僅僅是關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，渠道商的體驗(yàn)都需要企業(yè)去顧及，這是個突破點(diǎn)。

傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品也應(yīng)該反思“買賣”大思維升級，必須堅(jiān)定地的回歸，從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始入手，好的產(chǎn)品自身就是營銷的利器。然后是做好服務(wù)，做好服務(wù)，做好服務(wù)，重要的事情說三遍。

作者簡介：劉雷，劉雷營銷策劃有限公司董事長，萌書法創(chuàng)始人，新實(shí)戰(zhàn)派營銷少帥，新媒體營銷專家，微信營銷職業(yè)玩家。著作《快消品營銷人的第一本書》、《雷哥語錄》，《銷售與市場》等特約撰稿人。