2017，做品牌正當(dāng)時(shí)！
最近，在《銷售與市場(chǎng)》微信公眾號(hào)上看到一篇文章，說：消費(fèi)者購買的是品牌，而不是產(chǎn)品。突然有種震撼，心中的疑慮也隨之煙消云散，頓時(shí)豁然開朗?！ ?/p>
之前，大師們也經(jīng)常爭論，到底是做產(chǎn)品還是做品牌？品牌重要還是產(chǎn)品重要？做好了產(chǎn)品，品牌就形成了嗎？現(xiàn)在，這些問題其實(shí)都不是問題，簡單粗暴：我們需要做品牌，消費(fèi)者購買的是品牌，非常確定！完全沒有做品牌還是做產(chǎn)品的疑慮和分歧?！ ?/p>
先說微觀，再說宏觀?！ ?/p>
微觀方面來看
第一，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌差異化。這個(gè)我認(rèn)為，是很好理解的，產(chǎn)品的外觀、功能、材料、工藝、技術(shù)，都是很容易被模仿，但品牌卻很難模仿，或者基本不可能被模仿。學(xué)蘋果的小米，依舊是小米；學(xué)保時(shí)捷的眾泰，還是眾泰，除了產(chǎn)品的基本屬性之外，情感和精神屬性就是品牌的發(fā)力之處。產(chǎn)品的所謂產(chǎn)異化，一定是短期和短時(shí)間的，而品牌才能實(shí)現(xiàn)真正的長期產(chǎn)異化（心智）?！ ?/p>
第二，消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)增強(qiáng)。物質(zhì)極大豐富（當(dāng)然，還沒到共產(chǎn)主義階段），生活品質(zhì)提升，消費(fèi)者需要精神的愉悅和體驗(yàn)。消費(fèi)者需要買一個(gè)產(chǎn)品的功能，來滿足核心的需要，但除了基本的需要之外，其情感和精神的需要?jiǎng)t是產(chǎn)品外延的重要屬性?！ ?/p>
消費(fèi)升級(jí)，實(shí)際上不是把產(chǎn)品賣得更貴，價(jià)格更高，而是要充分把握消費(fèi)者或者客戶的內(nèi)心需求，做到不斷滿足需求，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的自豪和榮耀感，賦予其品質(zhì)和品味，跟其生活方式和品格結(jié)合，這才叫消費(fèi)升級(jí)，這也就是品牌的作用——彰顯價(jià)值和品味?！ ?/p>
第三，品牌要成為品類的代表。消費(fèi)者以品類思考，以品牌選擇，做到差異化的根本和極致就是要讓品牌做到成為一個(gè)品類（新品類）的代表，或者是“品類殺手”，這樣，消費(fèi)者要購買的時(shí)候，第一個(gè)就想到是你的品牌?！ ?/p>
從中國企業(yè)及營銷發(fā)展宏觀的角度來看
中國企業(yè)的營銷發(fā)展經(jīng)歷了（或即將經(jīng)歷）三個(gè)階段?！ ?/p>
營銷第一階段：產(chǎn)品（技術(shù)）+銷售（推銷）。這個(gè)階段，企業(yè)基本處于比較“原生”的狀態(tài)，這個(gè)階段，企業(yè)以產(chǎn)品和技術(shù)為主，加上一些銷售方法和手段。最典型的案例就是福特說的：“不管市場(chǎng)和消費(fèi)者需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，這是典型的生產(chǎn)思維，那個(gè)時(shí)代，供應(yīng)不足，只要生產(chǎn)出來產(chǎn)品就好了?！ ?/p>
當(dāng)然，生產(chǎn)階段發(fā)展到現(xiàn)在的混合狀態(tài)，還是有很多企業(yè)開始注重產(chǎn)品和技術(shù)，他們深知，把產(chǎn)品品質(zhì)做好是基礎(chǔ)，再通過人員（團(tuán)隊(duì)）推銷和強(qiáng)化銷售，也取得了很好的業(yè)績?！ ?/p>
產(chǎn)品+推銷，最大的問題是生產(chǎn)導(dǎo)向和企業(yè)視角，有好產(chǎn)品加上推銷（銷售），市場(chǎng)就會(huì)接受，企業(yè)便有業(yè)績。產(chǎn)品+銷售這個(gè)階段，中國的消費(fèi)類企業(yè)應(yīng)該不多了，工業(yè)品企業(yè)（大客戶營銷）、制造業(yè)企業(yè)還存在相當(dāng)?shù)臄?shù)量，可能現(xiàn)在還不足以致命，但已經(jīng)危機(jī)四伏。如果不盡快變革，客戶流失，市場(chǎng)下滑，企業(yè)衰亡是必定的！
營銷第二階段：產(chǎn)品+渠道。這個(gè)過程，除了重視產(chǎn)品品質(zhì)，技術(shù)要素和銷售（推銷）以外，企業(yè)開始加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端的搶占，可以說這個(gè)階段是中國營銷的典型模型。正是因?yàn)閷?duì)渠道的重視和終端的掌控，消費(fèi)品領(lǐng)域誕生了眾多的大佬級(jí)企業(yè)，如前面的提到的娃哈哈、康師傅和加多寶。
不過，產(chǎn)品+渠道的階段，也將要全面成為過去式了，因?yàn)?，很多時(shí)候，對(duì)渠道和終端的掌控，表面上是掌控了渠道、終端，但仍然忽略了營銷上最為重要的原點(diǎn)：消費(fèi)者。
廣告、推銷之后，進(jìn)入到了渠道和終端的混戰(zhàn)，很多年前，《銷售與市場(chǎng)》上有人的質(zhì)疑：終端之后，怎么辦！現(xiàn)在觀點(diǎn)已經(jīng)非常鮮明，終端之后，就是品牌營銷時(shí)代的來臨。
最好的例子上面已經(jīng)講過了，消費(fèi)品大佬集體進(jìn)入到了下滑甚至恐慌，因?yàn)闀r(shí)代已經(jīng)變了，還是固守二三線市場(chǎng)的渠道，缺乏主動(dòng)創(chuàng)新和消費(fèi)者洞察，業(yè)績下滑、甚至大幅下滑是不可避免的。
營銷第三階段：品牌+營銷。品牌營銷才能真正解決消費(fèi)者價(jià)值問題，這是真正的消費(fèi)者和客戶思維。不管企業(yè)的產(chǎn)品有多好，技術(shù)有多強(qiáng)，渠道和終端多么喜歡企業(yè)和其產(chǎn)品，最后的價(jià)值，一定是消費(fèi)者的價(jià)值，只有這個(gè)邏輯通了，才有企業(yè)的未來?！ ?/p>
講品牌營銷，可能很多小伙伴認(rèn)為，品牌+營銷，不就是品牌營銷了嗎，先做品牌，然后做營銷或銷售，還需要講嗎？實(shí)際上，這就是典型的誤解，品牌營銷絕對(duì)不是“品牌+營銷”這種加法這么簡單。本質(zhì)上，品牌營銷就是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個(gè)部分，是在品牌為主導(dǎo)下的營銷系統(tǒng)打造?！ ?/p>
產(chǎn)品可以過時(shí)，技術(shù)可能落后，但品牌和其代表的精神卻可以持續(xù)甚至經(jīng)久不衰?！ ?/p>
什么是品牌？引用本人拙作《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營銷策略》一書中一篇文章的觀點(diǎn)：品牌就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造夢(mèng)想?！ ?/p>
理想和現(xiàn)實(shí)的距離，就是營銷施展的空間，消費(fèi)者并不需要一件完美的產(chǎn)品，但需要一個(gè)完美的感覺，這種感覺就是品牌信仰和崇拜。這就是營銷終極的目標(biāo)——讓消費(fèi)者奮斗，縮短距離，永遠(yuǎn)不能到達(dá)彼岸，但又樂在其中的那種感受?！ ?/p>
作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，你是想做秦池，愛多，在迅速走紅后一夜之間消失，還是想做百年老店、基業(yè)長青的品牌企業(yè)？答案是顯而易見的！
當(dāng)企業(yè)走向品牌+營銷的道路，在經(jīng)濟(jì)的寒冬不但可以活著，還可以活得更久，活得更好，達(dá)到企業(yè)品牌及精神的永恒?！ ?/p>
縱觀當(dāng)今的中小企業(yè)，沒有品牌，不懂品牌是普遍現(xiàn)象。事實(shí)上，沒有品牌并不可怕，不懂品牌也不可怕，但沒有品牌化運(yùn)營的意識(shí)，沒有運(yùn)營品牌的渴求心態(tài)，才是真的可怕。
現(xiàn)在，中國企業(yè)的營銷已經(jīng)進(jìn)入到第三階段，做品牌營銷，正當(dāng)時(shí)！
