騰訊王瑩：“品效合一“將成為互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的趨勢和未來方向

毫無疑問，“技術(shù)”已經(jīng)全面席卷營銷屆，成為全球各大廣告節(jié)、創(chuàng)意節(jié)的首席關(guān)鍵詞。在上周五剛落下帷幕的亞洲最大的廣告節(jié)——2016釜山國際廣告節(jié)ad: Tech峰會上，三星、現(xiàn)代、騰訊、Twitter等眾多品牌和公司齊聚，探討移動時代下的技術(shù)創(chuàng)新與營銷變革。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理兼效果廣告總經(jīng)理王瑩應(yīng)邀出席峰會，并發(fā)表題為《整合營銷的新前沿》的演講，她以移動時代消費者決策全鏈條為出發(fā)點，重新定義了移動時代“品效合一”的內(nèi)涵，認為品牌與效果不應(yīng)被割裂，不同階段的營銷要實現(xiàn)從策略制定、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)據(jù)運營以及團隊職能四個層面，使品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動、有機融為一體，達成“合一性”，實現(xiàn)價值最大化。她的觀點受到了現(xiàn)場行業(yè)人士的熱烈反響。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理兼效果廣告總經(jīng)理王瑩應(yīng)邀出席釜山廣告節(jié)并發(fā)表演講

“隨著移動通訊的發(fā)展，手機成為連接人與一切的基礎(chǔ)工具。用戶的時間越來越碎片化、屏幕被割裂、媒體向去中心化急速轉(zhuǎn)變。新的移動生活方式提供了新的傳播機會，與此同時，年輕消費者已崛起成為互聯(lián)網(wǎng)的最主要力量。”演講伊始，王瑩為大家展現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)為營銷帶來的重要變化。

王瑩認為，消費者在關(guān)注、溝通和興趣三個方面的變化對品牌主的經(jīng)驗產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。

首先，在移動時代，消費者的注意力呈現(xiàn)出顯明的碎片化特征。來自Tomi Ahonen 公司的數(shù)據(jù)顯示，一個用戶平均每天查看手機150次，每隔100秒切換一次手機程序。品牌主通過依靠單一媒體鎖定消費者注意力的策略已被顛覆。其次，內(nèi)容偏好網(wǎng)絡(luò)化。國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇及自制綜藝因為內(nèi)容及呈現(xiàn)形式更加貼近年輕人的口味，正在成為炙手可熱的新IP，大有超越傳統(tǒng)電視內(nèi)容之勢。品牌主也需要跟隨消費者偏好變化，進軍網(wǎng)絡(luò)IP領(lǐng)域。最后，內(nèi)容和渠道的極大豐富，使得用戶的興趣愛好及選擇更加個性化，對特定人群的洞察，定向投放及個性化溝通成為精準營銷的關(guān)鍵。

種種變化之下，品牌主應(yīng)如何把握新趨勢，以提升品牌的營銷能力？騰訊作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷平臺，憑借多年在平臺布局和營銷經(jīng)驗方面的積累和總結(jié)，提出了品效合一的解決方案，并且通過經(jīng)典案例探索品效合一的營銷之道，幫助廣告商在不斷變化的數(shù)字中國情境中打造同時兼顧品牌和效果的營銷能力。

王瑩指出，品效合一是品牌廣告與效果廣告在策略、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和團隊的合一。不同階段的營銷，要實現(xiàn)從策略制定、數(shù)據(jù)運營、創(chuàng)意設(shè)計和團隊架構(gòu)四個層面，將品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動、有機融為一體，達成合一性，實現(xiàn)價值最大化。

例如國內(nèi)某高端化妝品品牌，通過廣告創(chuàng)意串聯(lián)品牌和效果兩端的方式，來強力驅(qū)動消費者行為，進而影響消費者決策的每一個階段。通過持續(xù)投放和代言人相關(guān)的創(chuàng)意素材的品牌和效果廣告，最終實現(xiàn)了品牌的大曝光，以及電商銷量的大幅度提升。

類似于這樣的案例在騰訊平臺上屢見不鮮。得益于騰訊覆蓋社交、娛樂、媒體、工具等幾乎全線的應(yīng)用場景，許多品牌主都極大提高了效果廣告的精準度和覆蓋度，在用戶體驗、品牌主投資回報和流量提供方等方面創(chuàng)造了多贏的效果。

在演講中，王瑩還談到，實現(xiàn)品效合一有三個成功要素：廣告體系互通，廣告環(huán)境可控和廣告價值共贏。騰訊利用基于QQ、微信的賬號體系，致力于識別和打通互聯(lián)網(wǎng)用戶的全方位行為數(shù)據(jù)，為實現(xiàn)廣告體系的互通創(chuàng)造了契機；同時在整合社交、資訊等各大優(yōu)質(zhì)平臺核心資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺的特性不斷開發(fā)原生化廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告環(huán)境可控；通過長期的廣告技術(shù)積累和運營優(yōu)化經(jīng)驗沉淀，攜手廣大廣告主一起不斷創(chuàng)造品效合一的成功案例，并提供方法論支持，力求實現(xiàn)廣告價值的共贏。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的構(gòu)建者，在數(shù)字營銷領(lǐng)域有著先天優(yōu)勢的同時，也一直在攜手廣告主一起努力探索品效合一的成功營銷之道。

王瑩在演講的最后表示，騰訊始終致力于為用戶和內(nèi)容建立最高效的連接，探索營銷新模式的創(chuàng)新，未來將持續(xù)開放能力、共享優(yōu)勢，與合作伙伴一同攜手搭建良性廣告生態(tài)機制。